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Parole d'expert : Vers la fin des packages ?

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Avec l'essor des sites de réservation en ligne, les comportements des voyageurs seraient-ils en train d'évoluer ? Retrouvez l'analyse de Pierre Ghewy dans ce billet.

La fin des packages[1] ?

 

 

Les comportements des touristes changent. Ils sont à la recherche de plus de liberté de déplacement, de liberté de choix pour leurs activités et le tout à moindre coût. Pour ce faire, ils se renseignent de plus en plus avant et durant leur séjour pour savoir quoi faire, où aller et comment. L’information via Internet, facilement accessible, accompagne cette évolution des comportements touristiques. En effet, selon l’enquête Coach Omnium[2], un tiers des clients, qu’ils aient été bien ou mal accueillis, s’expriment directement auprès de l’établissement ou sur un site de commentaires. Parmi ceux qui communiquent leur avis, 12% le partagent sur des sites du type Booking.com ou TripAdvisor. Parmi les personnes qui s’expriment sur les sites Internet, peu de personnes interrogées par cette enquête le font pour poster des commentaires négatifs (17%). La grande majorité des personnes expriment leur satisfaction ou donnent des informations factuelles neutres. S’ils sont assez peu nombreux à s’exprimer, près de la moitié des répondants déclarent consulter les avis des voyageurs précédents. L’importance accordée aux commentaires dépend de leur nombre. Peu nombreux, les internautes craignent qu’ils ne soient écrits par l’hôtelier. A partir d’une centaine, ils peuvent confronter les avis mais un nombre trop important de commentaires les décourage. La moitié des français interrogés déclare avoir confiance dans les notes/commentaires en ligne. Cette confiance a augmenté de 6 points en 2 ans. Cette tendance ne devrait pas ralentir puisque, selon le baromètre du numérique réalisé par le CREDOC[3], le terrain technologique est prêt. En effet, trois quarts des français possèdent un smartphone. C’est l’outil le plus souvent utilisé pour se connecter à Internet. Le pourcentage d’utilisation du smartphone s’élève à 61% pour la participation aux réseaux sociaux.

 

La recherche d’informations pour préparer le voyage est primordiale pour maximiser les chances d’être satisfait par le séjour. En effet, selon les mesures de satisfaction couramment utilisées en marketing, celle-ci découle d’une cohérence entre les attentes (définies avant le voyage) et la performance des entreprises d’accueil (expérimentée lors du séjour). Ainsi, les moyens technologiques, en permettant aux touristes d’accéder à une information riche et abondante, leur permettent de savoir à quel niveau de service s’attendre selon les fournisseurs choisis. On voit donc se développer une désintermédiation au détriment des agences de voyages ou une digitalisation de celles-ci[4]. Certaines mettent ainsi en ligne des Application Programming Interface (API) qui offrent plus de flexibilité, plus d’offres et de meilleurs prix à leurs clients. La notion de « package dynamique »[5] est évoquée pour décrire la tendance des touristes à constituer eux-mêmes leur programme de séjour. L’avantage pour eux est de se programmer un séjour sur-mesure, conforme à leurs niveaux d’exigence et correspondant à leur bourse. Les packages ou forfaits classiques, même s’ils sont modulables, vont à l’encontre de cette tendance mondiale du tourisme. Ils enferment les voyageurs dans un programme prédéfini auquel ils doivent s’adapter et qui les amènent, bien souvent en Polynésie, à résider dans des hôtels.

 

Les informations fournies par les plateformes Booking.com ou TripAdvisor, pour ne citer qu’elles, permettent aux touristes, partout dans le monde, non seulement de planifier seuls leurs séjours mais aussi de voyager, au jour le jour, sans avoir prévu leur itinéraire à l’avance. Grâce aux compagnies aériennes low-cost ou à des sites du type Lastminute.com[6], certains partent même en voyage sur un coup de tête. Une fois arrivés, ils cherchent ce qu’ils peuvent faire, où manger et où dormir. Ils sont maintenant nombreux ces voyageurs à se déplacer sans avoir complétement prévu leur parcours. Ils se renseignent la veille au soir ou le matin-même sur l’hébergement qui pourra les accueillir le soir et planifient ainsi au jour le jour leur parcours. Certains profitent même des possibilités d’annulation, proposées par les plateformes, pour faire jouer la concurrence sur les prix jusqu’au dernier moment et parfois vis-à-vis du même hôtel ! Une autre tendance qui ne peut être prise en compte par les packages.

Ces offres commerciales prédéfinies vont également à l’encontre d’une autre évolution des pratiques touristiques observables dans le monde : la recherche de prix réduits par le renoncement à des services tels que la restauration. Certains touristes semblent ainsi s’orienter, lorsque cela est possible, vers des hébergements dans lesquels ils peuvent cuisiner : les appart-hôtels. Ils sont ainsi plus libres d’organiser le planning de leur journée, à moindre coût en évitant le passage obligé au restaurant.

 

L’évolution constatée des comportements touristiques dans le monde annonce-t-elle la fin des packages en Polynésie française ? Probablement mais probablement pas tout de suite. Les packages composent encore près de 80% de l’offre des séjours en Polynésie française et son éloignement la met dans une situation particulière. Il est cependant peut-être temps de réfléchir à un nouveau modèle d’offre. Pourquoi échapperions-nous à ce mouvement qui touche toutes les destinations, sans exception ? Ce changement de modèle économique est destiné à renforcer la mobilité des touristes sur la route et dans les types d’hébergements. Il vise également à augmenter la diversité et l’accessibilité des activités annexes. Il ne pourra être opéré sans la collaboration de tous les acteurs du tourisme et probablement la formation de beaucoup d’entre eux. Pour rendre cela possible, il faut donner accès aux informations touristiques. Cela passe par une communication via Internet plus importante de tous les acteurs de la filière touristique (hébergement, activités, transport), voire la mise en place de plateformes centralisant ces informations. Il me semble important d’éviter que la Polynésie française devienne tel un parc d’attraction dans lequel le visiteur serait limité aux seuls manèges qu’il a prévu de faire avant sa visite.

 

La Polynésie française est-elle préparée à recevoir ce nouveau type de voyageurs déjà tellement répandu dans le monde ? Ce n’est pas évident. Quelle surprise doit avoir le touriste lorsqu’il débarque de l’avion ou du bateau et qu’il recherche un chauffeur Uber ! Quelle surprise il doit avoir lorsqu’il cherche à louer un jet-ski pour aller faire un tour seul dans le lagon ou lorsqu’il souhaite juste louer un kite-surf ou un paddle. Où aller ? Quel site consulter ? La concurrence entre les destinations touristiques est maintenant telle qu’il faut éviter de prendre trop de retard sur ce segment d’offres.

 

 

Pierre Ghewy

Maître de Conférences en Sciences de Gestion et Marketing 

à l'Université de la Polynésie française

Co-directeur du CETOP


[1] « Ensemble de prestations constituant un programme complet, et assuré pour un prix forfaitaire » (Le Larousse) : billet d’avion et hôtel, par exemple.

[2] Coach Omnium • Etudes marketing & économiques pour le tourisme et l'hôtellerie — ©-avril 2013

[3] CREDOC, Enquête sur les « Conditions de vie et les Aspirations », juin 2017.

[4] Selon le cabinet d’études Raffour Interactif, cité par le site lavieeco.com, 77% des français ont préparé les voyages en ligne en 2016.

[5] http://www.wikipedia.org

[6] https://www.fr.lastminute.com/